Die Werbeausgaben sind während des letzten Jahres gesunken und werden nach der Erwartung des Verbandes ZAW auch 2013 geringfügig abnehmen. Für die folgenden Jahre gibt der Verband jedoch eine positive Prognose ab und rechnet mit einem spürbar zunehmenden Werbeeinsatz, wobei klassische Werbeträger von bisher siebzig Prozent der Werbeumsätze einen Teil an das Internet und andere digitale Medien abgeben müssen. Am umsatzstärksten bleibt den Erwartungen zufolge auch künftig die Werbung in Printmedien.
Warum verringern sich die Werbeausgaben?
Als Hauptgrund für den Werbeschwund während des Jahres 2012 sieht der Verband ZAW vermeintliche Einsparmaßnahmen mittelständischer Betriebe an. Deren Inhaber beziehungsweise Manager betrachten Werbeausgaben in erster Linie als Betriebsausgaben und glauben, dass sie durch eine Verringerung des Werbebudgets Kosten einsparen können. Diese Denkweise greift zu kurz, da das Unterlassen von Werbung ebenso wie die drastische Verringerung des Werbebudgets dazu führt, dass die Bindung von Bestandskunden an das Unternehmen abnimmt und neue Kunden kaum gewonnen werden. Da mittelständische Unternehmen bereits auf geringe wirtschaftliche Einbrüche reagieren müssen, führt jeder kleine Abschwung zu einer Verringerung der Werbeumsätze. Ein wesentliches Ziel des Verbandes ZAW besteht darin, das Zusammenwirken von Werbung und Umsatzgewinnen deutlich herauszustellen.
Welche Anzeichen für einen Aufschwung auf dem Werbemarkt bestehen?
Die Medienlandschaft in Berlin verändert sich dynamischer und früher als die Werbelandschaft in anderen Gebieten Deutschlands. Die Entwicklung der Berliner Werbelandschaft zeigt, dass innovative Werbekonzepte kompetenter Agenturen, hier zu sehen von Media Consulta, zu einer deutlichen Steigung des Umsatzes in der Werbebranche führen, da diese von den meisten mittelständischen Unternehmen honoriert werden. Bei einer Umfrage gaben die befragten Mitgliedsunternehmen des Verbandes ZAW zu dreißig Prozent an, dass sie innerhalb der nächsten fünf Jahre steigende Werbeumsätze erwarten. Eine Verringerung des Werbeeinsatzes in Deutschland erwarteten lediglich vierzig Prozent der Befragungsteilnehmer, während sechsundfünfzig Prozent der befragten Unternehmen mit gegenüber heute unverändert bleibenden Werbeumsätzen rechnen. Begünstigt wird die positive Entwicklung auf dem Werbemarkt durch die zunehmende Mediennutzung der Bevölkerung.
Die Erholung gilt ab 2014
Die erwartete Erholung auf dem Werbemarkt gilt ab dem Folgejahr, während sich 2013 noch die Folgen des Werbeschwundes aus dem Jahr 2012 bemerkbar machen. Die spürbarsten Auswirkungen der zeitweise verringerten Werbeausgaben bestehen darin, dass fünfundzwanzig Prozent aller Werbeagenturen Personal abbauen oder zumindest ihre Investitionspläne vorübergehend zurückstellen.